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[慈善公益] 第一期报告:青少年餐饮消费对老字号的影响

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发表于 2008-12-6 23:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
青少年餐饮消费对老字号的影响
(经济消费:虞伟 沈育珍 李旭东 韩骐扬  
糕团“黄天源”、糖果“采芝斋”、馄饨“绿杨”……有着二千五百多年历史的古城苏州有一批闻名遐迩的老字号餐饮店,特别是走在苏州观前街上,老字号餐饮店的招牌目不暇接,开得生意兴隆,红红火火。那么在青少年心目中,对老字号的认可又如何呢?面对“新字号”的“挑战”,老字号又有哪些不足和优势呢?为此,平江区青少年舆情分析中心成员进行了一次问卷调查。
一、调查设计与统计
(一)数据来源
本调查选择具有代表性的大学、中学、企业等单位部门的青少年作为调查对象。
(二)调查
在选择调查方法时,本调查采取随机抽样方法,对具体调查对象的选择不做限制,要求严格遵循“偶遇法”原则。调查的时间是时间为2008年9月18日至2006年9月25日,采取调查员现场发问、填写问卷的方式。共发出调查问卷350份,除去关键信息有遗漏的及信息有明显错误的问卷,最终得到有效问卷320份。
(三)调查结果统计
被访者基本信息:此次被调查者平均年龄在21-25岁,其中男性所占比率38%,女性所占比率62%,苏州本地人占18.8%
& f5 c* K0 |9 U9 Q# W外来人员占81.2%。
表19 o9 G) G: G/ V
6 R! {: g8 _! R+ n
被访者基本信息
- x1 O0 p4 i" y7 t. _- o
年龄段
人数(人)
占总人数比例(%)
15-20周岁
83
26
21-30周岁
192
60
30周岁以上
45
14
表2* ?1 L3 c$ ]6 q5 n+ ^
+ H- b2 B3 u. F4 Z0 R, F2 b
被访者行业(部门)分布情况

. v6 U( x7 Q) y' j0 M; U
行业(部门)
人数(人)
占总人数比例(%)
在校大学生
198
62
企业单位
50
15.6
在校高中生
60
18.6
事业单位
10
3.3
8 [3 T7 g9 m  R; y9 k1 L
表3- i  Y7 o. j. {
被访者去老字号餐饮店的频率
7 z: N9 Q6 v1 a  B
去老字号餐饮店的频率
人数(人)
占总人数比例(%)
经常
32
10
偶尔
210
65.6
基本不去
78
24.4
二、调查结果
(一)青少年职业、知识层次等一般情况
在回收的320份问卷中,在校大学生比例为62.5%,企业单位人员占15.6%,在校高中生18.6%,企事业单位人员3.3%。大专以上占72.4%,高中比例为27.6%。
(二)新老字号在青少年中的现状
320份问卷中显示,有99%曾去过老字号消费,黄天源、得月楼、松鹤楼、朱鸿兴广受欢迎。经常去老字号餐饮店的占10%,偶尔去的占65.6%,基本不去的占到24.4%。平均消费金额50元以下的占83.8%,50-200元的占16.2%。98%的顾客认为选择老字号的理由是传统观念和口味习惯的影响。
对于新字号餐饮店,100%的被访者表示去过新字号,59.2%的人经常去新字号,40.8%的人偶尔去新字号,口味、环境和服务是广大顾客选择去新字号的主要原因。
(三)两者需要改进的地方
从调查结果显示,87%的人认为环境和服务是老字号最需提升的方面,而价格是新字号需待提升的方面。
三、启示与思考
从被查收者中显示,有81.2%的人来自外地,几乎所有的调查者都去过老字号、新字号餐饮店,但出现一个明显的对比,只有10%的人经常去老字号消费,消费金额在50元以下的占到83.8%,基本不去老字号的有24.4%;而59.2%的人经常去新字号消费,40.8%的人偶尔去,青少年对新老字号有着截然不同的态度。面对老字号的逐渐萎靡和新字号的异军突起,青少年的餐饮消费受何影响?
(一)老字号经营现状不容乐观
餐饮业中的中华老字号企业有着悠久的历史, 这些中华老字号一直都被当作是传统商业中的瑰宝, 它们的平均历史都在160 年以上,有些甚至更长。20世纪80年代中期以后至今, 老字号在洋快餐和现代餐饮业的冲击下, 苏州多家老字号退出观前街太监弄。
究其原因,老字号经营有如下问题。一是“老字号”资源未得到充分挖掘;二是发展不平衡,普遍规模小;三是无形资产保护意识不强,被侵权现象时有发生;四是地域局限性;五是营销意识差;六是服务意识差,这大大影响了青少年顾客群去老字号餐饮店的消费欲望。
但仍有一部分老顾客钟情于这些老字号,究其原因,老字号餐饮品牌有四大优势。一是老字号企业具有的著名的品牌。品牌是餐饮企业发展的核心竞争力,在企业中对内具有提高员工敬业精神,对外提高顾客忠诚度的重要保证,同时还具有扩散效应、持续效应、放大效应和刺激效应。二是老字号积累了丰厚的饮食文化底蕴。这是企业的无形资产,是一个金子招牌,是美食文化“质”的重要体现,具有一定的市场占有率。三是老字号特有的烹饪技术专利。具有自己独特的名菜名店,形成了一批“就吃这一口”慕名而来的相对固定的消费群体。四是老字号具有雄厚的技术力量。因餐饮业是一个以手工操作为主的行业,烹饪技术的经验性及个人的技术掌握对菜肴出品的质量影响很大,因此老字号都有一批名师主灶,操持了名菜名店质量的稳定性。
(二)建议
要增强老字号对青少年的吸引力,在市场变化和消费需求之间保持动态平衡,要按照“精心打造品牌、努力提升品牌、不断延伸品牌”的思路,一方面外树形象、内抓管理,着力打造和提升品牌,不断提高品牌的知名度和美誉度;另一方面,借助品牌资源,实施多元化战略,促进更快更好地发展。一是要丰富和扩延品牌的内涵,二是进行全方位创新,三是要明确品牌识别,四是要强化企业文化,五是要建立旗舰店,六是要加强文化营销,七是要规范连锁经营。
转自团市委12355青少年服务平台
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