第一期报告：青少年餐饮消费对老字号的影响

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青少年餐饮消费对老字号的影响

（经济消费：虞伟 沈育珍 李旭东 韩骐扬  ）

糕团“黄天源”、糖果“采芝斋”、馄饨“绿杨”……有着二千五百多年历史的古城苏州有一批闻名遐迩的老字号餐饮店，特别是走在苏州观前街上，老字号餐饮店的招牌目不暇接，开得生意兴隆，红红火火。那么在青少年心目中，对老字号的认可又如何呢？面对“新字号”的“挑战”，老字号又有哪些不足和优势呢？为此，平江区青少年舆情分析中心成员进行了一次问卷调查。

一、调查设计与统计

（一）数据来源

本调查选择具有代表性的大学、中学、企业等单位部门的青少年作为调查对象。

（二）调查

在选择调查方法时，本调查采取随机抽样方法，对具体调查对象的选择不做限制，要求严格遵循“偶遇法”原则。调查的时间是时间为2008年9月18日至2006年9月25日，采取调查员现场发问、填写问卷的方式。共发出调查问卷350份，除去关键信息有遗漏的及信息有明显错误的问卷，最终得到有效问卷320份。

（三）调查结果统计

被访者基本信息：此次被调查者平均年龄在21-25岁，其中男性所占比率38%，女性所占比率62%，苏州本地人占18.8%
! Q- B( I7 M2 U/ i0 Y: U5 \外来人员占81.2%。

表1

被访者基本信息
/ R- L# B6 i% j) c  b

年龄段	人数（人）	占总人数比例（%）
15-20周岁	83	26
21-30周岁	192	60
30周岁以上	45	14

表2
! ^# v% u/ c% o  k$ G( v( q
被访者行业（部门）分布情况
7 d% g5 T8 |2 v* [

行业（部门）	人数（人）	占总人数比例（%）
在校大学生	198	62
企业单位	50	15.6
在校高中生	60	18.6
事业单位	10	3.3

: s' u9 u* k4 G5 M. f2 l表3
" J+ `& N- p+ Z, S7 U" u  s% u# [) P9 g被访者去老字号餐饮店的频率
8 K8 h! O" B+ k6 N: Q8 {

去老字号餐饮店的频率	人数（人）	占总人数比例（%）
经常	32	10
偶尔	210	65.6
基本不去	78	24.4

二、调查结果

（一）青少年职业、知识层次等一般情况

在回收的320份问卷中，在校大学生比例为62.5%，企业单位人员占15.6%，在校高中生18.6%，企事业单位人员3.3%。大专以上占72.4%，高中比例为27.6%。

（二）新老字号在青少年中的现状

320份问卷中显示，有99%曾去过老字号消费，黄天源、得月楼、松鹤楼、朱鸿兴广受欢迎。经常去老字号餐饮店的占10%，偶尔去的占65.6%，基本不去的占到24.4%。平均消费金额50元以下的占83.8%，50-200元的占16.2%。98%的顾客认为选择老字号的理由是传统观念和口味习惯的影响。

对于新字号餐饮店，100%的被访者表示去过新字号，59.2%的人经常去新字号，40.8%的人偶尔去新字号，口味、环境和服务是广大顾客选择去新字号的主要原因。

（三）两者需要改进的地方

从调查结果显示，87%的人认为环境和服务是老字号最需提升的方面，而价格是新字号需待提升的方面。

三、启示与思考

从被查收者中显示，有81.2%的人来自外地，几乎所有的调查者都去过老字号、新字号餐饮店，但出现一个明显的对比，只有10%的人经常去老字号消费，消费金额在50元以下的占到83.8%，基本不去老字号的有24.4%；而59.2%的人经常去新字号消费，40.8%的人偶尔去，青少年对新老字号有着截然不同的态度。面对老字号的逐渐萎靡和新字号的异军突起，青少年的餐饮消费受何影响？

（一）老字号经营现状不容乐观

餐饮业中的中华老字号企业有着悠久的历史, 这些中华老字号一直都被当作是传统商业中的瑰宝, 它们的平均历史都在160 年以上,有些甚至更长。20世纪80年代中期以后至今, 老字号在洋快餐和现代餐饮业的冲击下, 苏州多家老字号退出观前街太监弄。

究其原因，老字号经营有如下问题。一是“老字号”资源未得到充分挖掘；二是发展不平衡，普遍规模小；三是无形资产保护意识不强，被侵权现象时有发生；四是地域局限性；五是营销意识差；六是服务意识差，这大大影响了青少年顾客群去老字号餐饮店的消费欲望。

但仍有一部分老顾客钟情于这些老字号，究其原因，老字号餐饮品牌有四大优势。一是老字号企业具有的著名的品牌。品牌是餐饮企业发展的核心竞争力，在企业中对内具有提高员工敬业精神，对外提高顾客忠诚度的重要保证，同时还具有扩散效应、持续效应、放大效应和刺激效应。二是老字号积累了丰厚的饮食文化底蕴。这是企业的无形资产，是一个金子招牌，是美食文化“质”的重要体现，具有一定的市场占有率。三是老字号特有的烹饪技术专利。具有自己独特的名菜名店，形成了一批“就吃这一口”慕名而来的相对固定的消费群体。四是老字号具有雄厚的技术力量。因餐饮业是一个以手工操作为主的行业，烹饪技术的经验性及个人的技术掌握对菜肴出品的质量影响很大，因此老字号都有一批名师主灶，操持了名菜名店质量的稳定性。

（二）建议

要增强老字号对青少年的吸引力，在市场变化和消费需求之间保持动态平衡，要按照“精心打造品牌、努力提升品牌、不断延伸品牌”的思路，一方面外树形象、内抓管理，着力打造和提升品牌，不断提高品牌的知名度和美誉度；另一方面，借助品牌资源，实施多元化战略，促进更快更好地发展。一是要丰富和扩延品牌的内涵，二是进行全方位创新，三是要明确品牌识别，四是要强化企业文化，五是要建立旗舰店，六是要加强文化营销，七是要规范连锁经营。

转自团市委12355青少年服务平台