褚蓥：公益组织的四种品牌选择

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褚蓥：公益组织的四种品牌选择

据褚老师所知，国内有很多公益组织在品牌建设方面处于空白状态。其任何活动都是随着组织领导人的喜好来的，没有统一的规划。也正是因为它们没有专业的品牌定位和品牌战略，才导致公众对它们认识不够，募捐时十分吃力。褚老师一直认为，公益组织在开展活动前应先选定适合自己的品牌形象，再有针对性的设计公益项目，这样才能有针对性的开展项目，并在项目中植入品牌推广和公关的内容。由此，项目和募捐之间便能实现良性的互动，使公益组织能越做越大。
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　　按照品牌学的传统理论，品牌形象包括四种选择：产品、企业、个性和符号。产品品牌比如邦迪创可贴，企业品牌比如西门子电器，个性品牌比如代表土豪的奔驰，符号品牌比如麦当劳的麦当劳大叔。对于公益组织来说，它同样可以从这四种品牌形象中选择一种，但对应的名称要改一下，即：项目、组织、个性和符号。那么，面对这四种可供选择的品牌形象，公益组织又该如何定位呢？
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　　最简单的做法自然是对自身的优劣势、客户需求以及行业内的竞争者做一个全面的分析，判断自己到底应该怎么做。公益组织应该将自己的优势、客户需求与品牌定位相融合，同时，在品牌定位时应有选择的避开行业中的强势品牌，以便更顺利的建设组织的品牌。

　　褚老师曾经为一家组织提供品牌建设的专业协助。褚老师对这家组织的特点做了一次全面的分析，发现这家组织是组织的负责人为核心的。该组织的业务在社会上并不出名，但该组织的负责人在社会上却小有名气。所以，褚老师初步判断可以以该组织的负责人的形象为品牌的着力点，围绕该负责人建设该组织的品牌
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　　同时，褚老师研究发现该组织的业务领域是一个极为冷门的领域，在业内没有竞争者，因此，可以随意选择品牌形象，而无需顾及竞争者对品牌形象的影响。

　　最后，褚老师对公众对该组织负责人的看法做了一个小范围的调研。经过调研，发现该组织负责人正面形象较好，但也存在部分与该组织的形象不太吻合的地方。比如，该组织负责人的个性偏硬朗，而该组织却是一家以人文关怀为主要形象的组织。因此，褚老师设计了一下宣传环节，将该组织的负责人的形象做了一些侧面的渲染，以使其形象与该组织的形象对接，比如将其硬朗形象引向果敢与担当。

　　经过这一系列策划，该组织的形象就与该组织负责人的形象对接了，从而帮助该组织建立了个性品牌。
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　　通过上述案例，褚老师们可以发现，公益组织品牌建设其实并不是一件十分难的事情，关键是公益组织负责人要有心。只有有心，公益组织才能选定适合自己的组织品牌战略，从而在品牌建设这条道路上越走越顺。

来源：《社会创业家》

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