品牌之路 益心探索——《中国非营利品牌报告》在京发布

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品牌之路 益心探索——《中国非营利品牌报告》在京发布

非营利品牌：建构进行时

认知和投入不对称，市场定位缺位

华夏时报 记者 马广志

非营利品牌价值日益凸显的公益大转变时代，非营利组织应该如何应对时代的转变？1月14日，由心创益传播机构发布的《中国非营利品牌研究报告》（下称《报告》）指出，非营利品牌的价值可以帮助非营利组织建立和维持竞争优势，“而更重要的是，可以带动非营利组织实现其使命和社会影响力，助推公民参与及社会变革。”

南都公益基金会常务副秘书长彭艳妮表示：“中国非营利品牌研究是一次填补空白的尝试，对整个行业而言意义深远。”

两个“悖论”

伴随着市场化的加剧和互联网时代公民力量的崛起，中国的传统非营利组织正在面临巨大的冲击，也使得品牌对于非营利组织变得前所未有的重要。但是存在“非营利组织品牌认知和投入高度不对称或不匹配的悖论。”《报告》称。

《报告》显示这个“悖论”表现在两个方面。一方面，非营利组织普遍高度重视品牌对机构的重要作用；另一方面，在品牌方面有相应投入的机构还比较少。“重要原因仍然是资金上的困境。”

“品牌和筹资是相关的，没有品牌是无法筹资的。但问题是，在投入不足情况下，怎样维系品牌有效性。”某非公募基金会负责人担忧，“以后怎样去维系这个资源和关系。”

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心创益传播机构创始人兼总裁戴亚楠表示，从研究数据来看，基金会的品牌投入相对较高，样本中有 58.3%的基金会具有专门的品牌部门或专门负责人，50%的基金会有专门的品牌传播方面的资金预算；而民非品牌投入最低，只有 20%的民非法人具有专门的品牌部门或专门负责人，40%的民非法人有专门的品牌传播方面的资金预算。

《报告》还透露了非营利品牌建构的另一个悖论。市场定位严重缺位，但形象定位自我感觉良好。心创意机构的抽样调查显示，只有 44%的机构做市场细分，而在做过市场细分非营利组织中，对细分市场有过深入研究的只占 18.2%；对同领域竞争对手有过非常深入的分析的只占 22.7%。从不同类型的非营利法人来看，基金会和企业法人这两类非营利组织中做市场细分的比例相对较高，均达到 58.3%；民非法人的非营利组织最低，只有 26.7%的民非组织做过市场细分。

在当天的发布会上，一个机构的负责人认为，“大部分机构都是忙于做自己的项目，很少关注行业或其他机构，井底之蛙……”。WABC 无障碍艺途在行业中获得了非常高的关注度，创始人苗世明在回想品牌创立之初也坦言，“刚开始建立的时候基本上没有进行过市场分析。”

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北京彩虹桥慈善基金会的副秘书长李俊莉一直非常积极地参与到中国非营利品牌研究中，她说：“以前只知道要建设团队凝聚力和培育员工认同感这样的机构文化，但是并不知道其实这是包括在非营利品牌内部价值里面的。机构应该从一个更加系统全面的角度去审视机构自身品牌建设。”

品牌危机意识落后

管理与问题总是相伴而生的，品牌建设也不例外。非营利组织的品牌建立情况“不容乐观”， 《报告》指出，“虽然多数组织具备基本的品牌思考能力，也自认有比较清晰的长期品牌战略目标，但有36%的调研参与机构连最基本的品牌视觉识别系统（VI）都没有。”

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更重要的是，非营利组织因此在“处理复杂的机构品牌和项目品牌之间关系方面普遍能力不足”。《报告》显示，有58%的机构没有清晰架构表述机构品牌和项目品牌之间关系。参与调查的非营利组织在品牌建立过程中 60%还是只有管理层的参与。“如果在品牌建立之初即可吸纳更多利益相关群体参与则为品牌奠定更为坚实的支持基础。”

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广告专业出身的罕见病发展中心(CORD)主任黄如方暂时也更专注在项目品牌的传播，他说：“机构品牌和项目品牌没有太多思考，好的项目品牌是要单独传播的，有单独的LOGO……”

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其实，从品牌建设上来看，通常品牌建设机构内部的参与度越深，说明组织内部对品牌的共同认知和行动就比较一致。当然，在这方面，非营利组织还有很大的潜力可以挖掘。一家专注社工服务领域的机构负责人表示：“定战略的时候，全员参加讨论。没有外部人士的意见，外部支持比较少。”

四川省仪陇县乡村发展协会秘书长高向军则认为公益组织的员工参与品牌的建立非常重要：“我们都是主人，我是秘书长，就是搭台的。公益组织和企业不一样，他们就是有自愿精神的。每个人参与度都很高。”

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尽管很多非营利组织的品牌有待更完善建构，但心创益传播机构的调查却显示，多数组织对品牌管理的反馈结果都比较乐观，“自我感觉良好”。这说明“大部分非营利组织还未具备相应严谨的品牌管理态度，对于品牌资料的管理制度缺乏，品牌透明度不高，品牌缺乏与公众的主动沟通”。戴亚楠说。

在信息公开方面基金会表现略好于其他非营利组织，但也并不完善。非营利组织与公众缺乏主动沟通，信息接收方面也处于被动地位，透明度略显不足。大部分非营利组织缺乏舆情监测制度，也没有相应的危机处理预案。

戴亚楠表示，综合来看，非营利组织的品牌管理需要从意识到能力的全面提升。在调查中，72%的非营利组织是没有面对负面信息的应急预案的。对于声誉几乎是生命的非营利组织来说，显然这一比例是令人失望的。“品牌的危机意识可以说是严重落后。”

原文来源：中国社工时报 http://mp.weixin.qq.com/s?__biz= ... ed59879789d46e93#rd